體育賽事熱潮強勁，如何玩轉「賽場」，成為品牌營銷的關注點。 當熱梗伴隨著賽事深入火遍全網，城市各異的性格，伴隨著蘇超一同出圈；當業余跑者和專業運動員一起熱身，廈門馬拉松從一場專業賽事，延伸成一種對生活方式的探索；當沖浪從專業競技轉向“人人可浪”，在盛夏的海南，「天貓造浪節」卷起更包容的浪花……賽事濃縮了專注與韌性，賽場就是營銷的天然能量場，品牌在其中收獲的不僅僅是關注度，更塑造出親和、真摯的形象。 今天，備受矚目的「賽事營銷」仍在進化之中。吶喊之外，如何讓用戶更有「參與感」？亮起廣告牌后，如何讓品牌融入賽場，更有「敘事感」？在短促的流量爆發之外，如何讓「流量」，成為參與主體的生意「留量」？ 在剛剛閉幕的2025上海勞力士大師賽中，天貓作為“榮譽贊助商”和官方唯一指定電商合作平臺亮相，“天貓超級大滿貫”IP再次出發，貫穿整個賽事，為用戶、為品牌打造出許多不一樣的“時刻”。 這是一場有熱度的營銷，也是一場有內容、有情緒的營銷：通過賽事與電商的跨界融合，天貓打破了單一的觀賽邊界。在高規格賽事之外，以潮流生活方式體驗，為用戶和品牌打造出一場值得他們上場的、淋漓盡致的「賽事」。 新的消費者參與視角：從仰望，到“像大師一樣”生活 “像大師一樣”。 這是本次“天貓超級大滿貫”落地2025上海勞力士大師賽的主題。如此所言，本屆賽事云集了像德約科維奇、辛納這樣大師級別的選手。 一場好的營銷，需要一個更有想象空間的概念。天貓為什么選擇了“像大師一樣”？自然，不是要用戶追逐他們的技藝或者成就。從年輕一代用戶的情緒需求出發，天貓看到了一種真相——人們追逐大師，不僅在于他們取得成績，更在于他們的專注、韌性，等等超然的精神，甚至是他們卓越的生活態度。 在上海勞力士大師賽逆襲奪冠的瓦舍羅，是一匹橫空出世的黑馬。他從普通網球選手到冠軍的蛻變，正是對“像大師一樣”這一主題最生動的演繹。 每個領域的“大師”近乎有之。在“天貓超級大滿貫”上海大師賽活動中，天貓直擊用戶心聲，帶來兩條探索路徑，喚醒了他們內心潛藏的激情。 其一是，帶用戶叩問：大師的生活態度是什么？ 9月29日，天貓攜手《W》雜志中文版，在上海西郊體育中心共同打造「sport night 衛冕之夜」。這場“衛冕之夜”邀請到了布勃利克、達維多維奇、達德爾里、王薔、吳尊、陳德容、王霏霏、徐夢潔、張亮等網球運動員與明星藝人蒞臨現場，比賽開打之前，許多觀眾就得以近距離與偶像見面，感受網球背后優雅與力量共生的精神。 其二是，大師的生活，是怎樣的？ 在比賽前，或許你會看到一個更加真實的“大師”。在「sport night 衛冕之夜」最受關注的，當屬天貓為小米米家、雅詩蘭黛、美的、百雀羚、石頭科技、溪木源、STANLEY七個合作品牌合作打造的「大師休息區」。 網球追求的是精準與優雅，而「大師休息區」聯手品牌們演繹出了對這份狀態的追求——不僅是比賽前的風格、充分的準備，更是生活中對質感的追求。王霏霏、王薔、吳尊、徐夢潔等明星以及網球專業與時尚類達人，也來到休息區打卡、為品牌打call，以自在的風格，演繹他們自己的“制勝心法”。 在「sport Night 衛冕之夜」中，網球大師執拍教學，技藝親授；至晚宴時分，嘉賓們則娓娓道來，共話網球情懷。通過提供“大師同款”體驗，天貓讓普通用戶短暫地觸摸到夢想中的身份，獲得一種寶貴的心理歸屬感和自我價值確認；同時，通過切換用戶的參與角度，創造出一種更懇切、更走心的營銷調性，讓品牌在每一次自然的海報曝光、展位演繹、明星同框、達人推薦中，以強烈的質感，悄然走進用戶內心。 新的品牌聯動方法：從曝光，到以“大師風尚”敘事 為何要深耕賽事營銷？ 對于“天貓超級大滿貫”而言，賽事營銷是實現圈層滲透的關鍵舉措，旨在幫助品牌精準觸達高價值的體育人群，破圈獲取新用戶；更重要的是，通過發現年輕人熱愛的領域，找到與品牌調性的共鳴點，才能將流量轉化為真正的情感連接。 傳統的賽事營銷，大多不外乎簡單的品牌露出和權益捆綁，而“天貓超級大滿貫”，則體現了一種賽事、平臺、品牌“生態共建”的思維。 走進“天貓超級大滿貫”位于旗忠網球中心的活動現場，圍繞“像大師一樣”的主題，IP首席合作伙伴小米米家、美的、雅詩蘭黛仿佛“嵌入”了連續十幾天的賽事：在賽場中心的大屏幕，米家、美的、雅詩蘭黛品牌的形象聯動天貓IP反復出現；觀眾在場下酣戰間隙，仰頭就可以在中央球場二層LED大屏，看到米家和美的logo輪播。更不用提，品牌們的形象不斷出現在官方報道、周邊展位和衍生品中。 伴隨著賽事的深入，在觀眾眼中，這些不斷出現的品牌幾乎就是賽事的一部分，存在感愈發增強。 更重要的“共建”，是離中央賽場不遠的品牌展區。通過超過100平米的挑高式快閃空間，三個品牌鮮活地展現出品牌形象、產品和主張，也找到了統一的敘事框架。 色的對話·自然的風格場 緊鄰賽場入口處，天貓打造了一方“Be like a master”的展示空間，以網球場地優雅的綠色和木色為主調。走入空間內部，雅詩蘭黛的粉底色變成了一張張“lock door”，小米米家、美的產品中常常出現的奶白色、金屬色，都無縫融入環境中。它們既保留了自身的標志色特質，同時，也與網球運動的基調匹配。避免了生硬的拼接感，保證了與整體賽事傳播的一致性。 境的和諧·統一的敘事場 走進展區，“Be Like A Master”的召喚就在空中。這句話，既是向賽場大師的致敬，也是品牌自己的語言——成為自己的領域的大師。 小米米家：住進高智感的家 運動與科技緊密相關，小米米家的關鍵詞，是一如賽場大師一般的“表現力”，讓過客住進高智感的家。復古溫潤的基調下，入口處的電視大屏模擬了觀賽氛圍，而“能量補給站”和“裝備煥新站”就在一旁，運動員備戰時緊張專注的情緒仿佛觸手可及。 美的：智慧生活可以更美的 美的，則在專屬空間中打造出一方風尚，傳遞出賽前賽后網友獨特的優雅感。一只巨大的網球就在入口處，結合迷你網球場背景，美的的科技感、精致感與運動活力巧妙融合于一身。 雅詩蘭黛展區：底妝全勝 先贏一步 實力與風格同等重要。在展陳空間中，雅詩蘭黛攜DW系列產品，打造出一套“球員梳妝套間”。簡潔精致化妝臺設計，將產品融入空間內，傳遞“力量與優雅”的對比美感，讓路經的觀眾和達人，都要忍不住入場試一試。 無論是展現“大師級工藝”“大師級設計”還是“大師級服務”所有品牌，都在“像大師一樣”這一主題下講述自己的故事。立體化的、沉浸式的展示，讓數以百計的頭部達人相繼打卡上傳提及的互動體驗。結合天貓大到賽場中央，小到賽事印刷品、紀念品、海報、站牌，以及每一場賽事報道的logo曝光，品牌不僅得以更生動地展示其內核，更通過反復的觸達，與消費者建立更深度的心智連接。 新的IP沉淀邏輯：從累積熱度，到提升體育情感的“濃度” 在質感之外，不可忽視的，是天貓貫穿于整個賽事的“存在感”。 在這里你可以看到：從互動合影到驚喜巡游，賽事吉祥物“貓天天”不再是靜態符號，而是承載品牌溫度的情感導體——這種具身化的互動，讓天貓IP真正走進了用戶的記憶場景。 而當大賽打響，天貓總裁家洛作為平臺代表執拍挑邊。此時天貓不僅是賽事“贊助商”，更是重要的共建者之一，深度嵌入到了賽事的最高光時刻。 以本屆上海大師賽為例，天貓展現出的，不僅是對用戶情緒的捕獲能力和幫助品牌聚集流量的能力，更是對用戶情感連接的深度關注?；仡櫧陙淼陌l展歷程，不難發現，“天貓超級大滿貫”正在不斷刷新賽事營銷的價值維度：從網球場邊“衛冕之夜”“Be Like A Master”的沉浸式派對、創造性的品牌展示；到廈門馬拉松的“開跑前1小時”場景解決方案；再到NBA巨星中國行的精準追蹤，天貓始終在做一件事：將賽事的高光時刻，延伸為品牌與用戶共同書寫的情感篇章。 我們看見，通過持續的內容場景創新，天貓將分散的賽事觸點，系統性地整合為連貫的情感體驗鏈路。最終，天貓超級大滿貫實現的不僅是營銷聲量，更是構建了一個從賽事熱度到用戶情感濃度的遞增階梯，從短期參與，到長期認同的合作品牌的價值閉環。 在這個閉環中，每一次擊掌、每一場活動、每一個互動，都在深化一個認知：天貓和品牌不只是觀賽渠道，更是體育精神、體育生活方式的同行者。運動員在賽場上不斷突破新高，而品牌們“體育營銷”，能夠在天貓的助推下，從“像大師一樣”到成為“大師”。

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