隨著全球零售環境再度陷入巨大的不確定性中，“漲價”已成為奢侈品行業今年以來的關鍵詞。

據時尚商業快訊，法國奢侈品牌Chanel日前宣布提高Chanel 19、CF、Le Boy和2.55四款手袋以及品牌春季成衣系列產品在歐洲、英國、日本和韓國等市場的價格，幅度分別為8%、5%、8%和5%，已于今年1月和去年12月漲價的美國與中國內地地區售價則維持不變。

根據Chanel官網信息，Chanel經典的CF手袋最新零售價為8250歐元約合5.74萬元人民幣，Chanel中國官網的售價則為6.27萬元，Le Boy、2.55和Chanel 19手袋價格也已突破或逼近4萬元人民幣大關。

值得關注的是，這是Chanel在疫情期間的第六次漲價，也是品牌第二次在六個月內實施提價策略。Chanel總裁Bruno Pavlovsky還證實了PurseBlog今年初發布的報告，該報告稱Chanel Coco Handle、Business Affinity和Boy Bag With Handle手袋的價格也悄然上漲。

不過Bruno Pavlovsky否認了外界所謂對標愛馬仕鉑金包的說法，強調價格的調整除原材料成本上漲外， 也是為進一步縮小全球定價差異、提高產品質量，“愛馬仕的手袋很棒，Chanel的手袋也有自己的獨特之處，我們與愛馬仕品牌的確是競爭關系，但并沒有針對特定的手袋。”

Chanel于2015年起采取全球市場同價策略，目標是將品牌產品在全球各地之間的零售價差控制在10%以內，以抑制代購等灰色業務。為此，Chanel于2015年曾極為罕見地在中國市場降價20%，在海外市場漲價引發廣泛關注。

“我們的目標是在各地提供相同的價格，這對我們的消費者來說非常重要，是一種真誠相待的方式，如今無論是中國客戶還是美國客戶，都應該為相同的產品支付相同的價格”，Bruno Pavlovsky補充道，并坦承受疫情影響，Chanel增加了價格調整的頻率。

據彭博社消息，自 2019 年底以來，Chanel已將其部分經典手袋的全球價格提高了近三分之二，漲價幅度遠超其他頭部奢侈品牌。而隨著原材料、人工以及運輸成本激增，LVMH、開云集團也于近日先后公開表明，旗下品牌會通過漲價等方式來應對通脹，愛馬仕則在今年1月完成常規的價格調整后承諾今年不會再漲價。

花旗銀行奢侈品研究主管Thomas Chauvet此前也在報告中指出，奢侈品牌今年將延續一貫的漲價策略，以讓業績維持正常的增長水平，特別是Moncler等產品結構較為單一的奢侈品牌，產品價格漲幅或將高達兩位數百分比。

深有意味的是，LVMH首席執行官Bernard Arnault在宣布旗下品牌上調價格同時強調，“會在合理的范圍內進行”。Flornoy投資組合經理Arnaud Cadart也認為表示，奢侈品價格的過度上調或許會勸退部分消費者，“當原價1000歐元的手袋一夜之間攀升至1200歐元時，可能會削弱消費者的需求與欲望”。

或許是為了證明品牌沒有在盲目漲價，Bruno Pavlovsky在接受采訪時特別透露，Chanel過去幾年在提高手袋質量以及確保生產制作過程符合環境責任標準方面投入了大量資金，去年品牌還將手袋的保修期從兩年延長至五年，并推出“Chanel et moi”計劃，為消費者提供手袋保養和維修服務。

從業績表現方面分析，也可窺見Chanel成為過去三年漲價幅度最大的奢侈品牌的原因。在強者愈強的當下，漲價已成為奢侈品牌篩選消費者、保持業績增長動力的一種機制，奢侈品牌最需要把握住的是10%的富裕人群，而Chanel已經連續兩年跑輸LVMH時裝皮具部門和愛馬仕等競爭對手。

數據顯示，Chanel 2020年銷售額同比大跌18%至101億美元，營業利潤也減少41.4%至20.49億美元，已連續兩年跑輸LVMH時裝皮具部門和愛馬仕等競爭對手，但在多次漲價以及在中國開設新店等舉措推動下，Chanel對今年的銷售表現持樂觀態度。

Chanel首席財務官Philippe Blondiaux則預計Chanel 2021年全年的收入將大漲35%至136.35億美元，并透露創意總監Virginie Viard接管Chanel設計團隊后的創意和產品已獲得市場和消費者的認可。

去年底，Chanel突然任命來自聯合利華的Leena Nair為品牌新首席執行官則被視為該品牌將作出新變革的重要訊號。Chanel首席執行官一職已空缺了近6年，上一任為Maureen Chiquet，雙方卻因意見不合而在2016年分道揚鑣，隨后該品牌一直由Wertheimer兄弟以及Bruno Pavlovsky主導。

盡管Chanel在聲明中強調，Leena Nair的加入有助于幫助品牌在保持私有化的前提下繼續實現可持續增長，培養更多創意人才。但有分析指出，作為一個奢侈品牌，Chanel卻挑選了在消費品領域任職長達30年的Leena Nair為首席執行官，或意味著該品牌有意向資本市場靠攏以尋求更大的突破。

畢竟無論什么行業，沒有永遠的贏家，市場對溢價也有著自己的共識標準。為了在奢侈品這場人性欲望的游戲中掌握主動權，Chanel除了繼續向上攀升，沒有更多選擇。

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