「雙 11 購物，到底怎么樣才算超值？」

對經歷了無數場大促的消費者而言，如今的「值」，其實早已超越了單純的價格標簽。商品品質、貨架豐富度、物流速度、客服售后、情緒體驗......每一個維度都影響著人們對此的判斷。

換句話說，「值」不再是一個單點刺激，而是一場多維協同的感知總和。如何能夠讓消費者真正全方位感知到「值」，并為其心動下單，已成為平臺和商家所面臨的重要考驗。

今年雙 11，抖音生活服務就針對上述難題給出了一套全新解法。將抽象的「超值感」轉化為具象的認知錨點。同時通過千款能提升生活儀式感和鮮活體驗的商品與服務，為平凡時刻賦予特別的意義，讓消費者在忙碌、重復的日常中，重新找到值得的確定感。

01 一個符號，具象雙 11 新趨勢

在各大品牌、平臺使盡解數的雙 11 節點，想要從鋪天蓋地的大促信息中突出重圍，奪得消費者的注意力，已經是愈發困難的一件事。而一個深入人心、又能具象化價值感的符號，往往能帶來不可估量的傳播價值。

「 | | 」符號，對大多數人來說其實并不陌生。它在數學中代表著絕對值，但當其被放置在大促語境中時，卻與雙 11 有著巧妙的契合。

從視覺上看，「 | | 」形似「 11 」，天然呼應雙 11 的數字標識。作為大促視覺錘，能夠有效降低消費者的認知成本，快速植入心智。此外「絕對值」這一概念，本身也具備雙重意涵，既是數學中剝離正負、只看大小的確定性，也是生活里一種對「值得」的篤定，能夠調動起大眾對平臺大促「超值」的聯想與記憶。

抖音生活雙11超值季主視覺

找到上述關聯點后，抖音生活服務選擇將此次大促的核心主張，落入一個充滿情感與號召力的符號中：

生活 | 絕對值 |

值得注意的是，| 絕對值 | 前放置的關鍵詞并非「購物」，而是「生活」。這一細微卻關鍵的差異，不僅源于平臺自身的業務定位，也暗含著當代年輕人消費觀念的深層轉變。對他們而言，「讓生活值得」正成為頭等大事。大促的本質不再是盲目囤貨，而是通過購買真正能提升日常體驗的好物與服務，讓生活變得更美好。

正是基于這樣的洞察，平臺聯合餐飲、游玩、綜合服務零售三大類目的品牌商家，開啟抖音生活雙 11 超值季，為年輕人提供「囤貨」外的更多選擇——美食套餐、酒店住宿、服飾妝發等等。這些「可兌現的快樂」，既能在當下即時享用，也能在未來某個平凡日子里悄然釋放，讓雙 11 從大促節點，延伸為積攢生活確定性與幸福感的起點。

為了讓大眾對「生活 | 絕對值 |」建立更深刻的認知，抖音生活雙 11 超值季特別開啟了一場玩梗狂歡：從緊跟熱點的企鵝表情包，到花式接梗「技能五子棋」和「雞排哥」，憑借超強網感與極速響應，平臺持續強化符號記憶，將 | 絕對值 | 送進了年輕人的熱梗百科。

這些腦洞大開的表情包擴散后，也成功攪動網友們入場花式二創，持續吸引更多用戶進入站內搜索雙 11 超值好物。在這過程中，平臺既是熱點追隨者，更是熱點創造者，從年輕人日常社交場景的話題中汲取靈感，在熱點造就的舞臺上釋放創意，為話題出圈打下了基礎。

02 從感知到行動，打透｜絕對值｜心智

用一個鮮明的符號捕獲消費者注意力后，下一步如何從感知走向行動？為了讓「生活絕對值」的獨特洞察能進一步落入心智層面，抖音生活服務選擇在更多具體場景中進行大膽發散。

如今有一個普遍現象是，越來越多人把關注重點投射到生活現場：從線上的劇綜討論，到線下的音樂演出、美食市集，各式各樣的鮮活場景接住了年輕人的個體需求與細微感受。趨勢之下，抖音生活服務也選擇將場景作為傳播觸點，以用戶體驗視角的敘事方向展開溝通。

不過，平臺并未陷入線上、線下等物理場景的常規傳播思路，而是從年輕人關心的熱點話題、衍生的新型消費習慣、熱衷的圈層興趣等新視角切入，構建出多層次、多面相的組合場景，為 | 絕對值 | 符號注入豐富的場景化內涵，覆蓋廣泛目標用戶，落地超值體驗。

· 浸入體驗場景，解鎖品質生活

在消費心態愈加趨于理性的當下，更多年輕人對「超值」的理解發生變化。他們不再盲目追求性價比，而是更愿意為能提高生活品質和情緒價值的體驗買單。

在這樣的背景下，抖音生活雙 11 超值季攜手 DQ、粒上皇、卓詩尼、林氏家居等眾多頭部品牌發布聯合海報，詮釋「生活 | 絕對值 |」的價值感。通過放大明星商品與超值權益，符號概念被落實到了更具體的產品體驗上，既給到用戶更真實的美好生活感知，也充分撬動了他們的消費欲望。

線上調動起消費熱情后，抖音生活服務進一步將體驗追蹤到線下。消費者雙11到線下指定品牌門店在抖音打卡點亮門店，即可觸發 | 絕對值 | 超級好禮，在充滿游戲感的交互中收獲美好品質體驗。

· 玩轉娛樂場景，攜手京東 MALL 聚攏流量

從種草到行動，抖音生活服務創造了不少內容入口和場景傳播觸點。其中，為了讓整個雙 11 傳播能在線上線下進一步擴散，平臺積極借勢外部力量，攜手京東 MALL 共同讓品牌營銷事件進入到大眾泛娛樂話題中。

值京東 MALL 廈門湖里店新店開業之際，抖音生活服務以明星「一日店長」等互動活動，透傳智慧家電、影像設備等萬件尖貨一站購的心智，近距離與消費者傳遞超值生活哲學。京東 MALL 擁有豐富的家居家電產品和科技生活的心智，為抖音生活雙 11 超值季提供了線下溝通場景，而抖音則以成熟的內容生態和強大的用戶群體為京東 MALL 的新店開業傳播助力。

在站內，抖音生活服務還聯合京東 MALL 打造了抖音生活雙 11 超值季系列微綜節目《組局沖沖沖》，借助明星影響力和號召力吸引用戶打卡購買同款，讓更多泛娛樂人群加入到活動當中，共同探尋美好生活的多重可能。

綜藝主視覺

單期海報

· 深耕種草場景，超值攻略一鍵奉上

如今的社媒里，「經驗型內容」在大眾眼中的優先級變得更高。打開抖音，職場生存法則、素人顯貴穿搭、科學育兒干貨不勝枚舉……收藏學習別人的切身經歷避免自己的踩坑成為很多年輕人的統一法則。這種模式也延續到了消費場景下，讓搜索攻略成為購買前的必經觸點。

抖音生活雙 11 超值季就正面回應了用戶「抄作業」的消費習慣，契合大促前求攻略、互相分享攻略的需求，進一步關聯可觸摸、可選擇的商品，讓 | 絕對值 | 變得一目了然。

首先，平臺官方帶頭推出了美食、變美、游玩三大品類的超值爆品清單。清單不只聚焦于單品，而是圍繞吃住行、美妝家居等等高頻生活場景做功，用品類集合的形式給出更專業、更精準的選買解決方案，推動消費者決策。

與此同時，活動期間上抖音看達人視頻搜索口令即可領取平臺優惠券，14 大品類對應 14 個達人形成聯動強勢種草，探店、測評等內容形式為消費者提供真實參考，再疊加自助餐、珠寶、鞋帽等專屬品類優惠券福利加強吸引力，讓「絕對值」的概念更有體感，刺激消費轉化。而從商家角度看，這不止是一份「福利券」，更是激活場景消費的入口，為更多品類類目下的品牌提供了有效的種草路徑。

憑借強大的內容資源和營銷能力，以一系列不同場景下的傳播動作，抖音生活服務為消費者提供生活超值攻略，也給品牌搭建出定制舞臺。值得一提的是，在社交、種草、娛樂等多場景中，抖音生活服務都設計了清晰的轉化路徑，無論是玩梗的社交狂歡，還是綜藝明星的同款熱度，都能在平臺站內找到承接，真正實現了「認知-興趣-行動」的閉環。

03 抖音，引「大促」向「生活」

年復一年的雙 11，在價格早就失去原有吸引力之時，消費者渴望更有新意、也更懂自己的大促。用戶需求層次不斷升級，新的消費趨勢持續衍生……越來越多的人開始意識到，真正讓人心動的不是疊加優惠券后的幾塊錢差價，而是一種對美好生活的想象與期待。這也催促著行業競爭中心從單純的效率比拼，轉向疊加情緒滿足的全維度博弈。

而今年，抖音生活服務從消費洞察出發，重新梳理「超值」的意義，在雙 11 成功掀起一陣生活新風。

在 SociaBeta 看來，抖音生活服務的差異化打法之所以能夠成功，或許關鍵在于以下幾點：

情緒先行，符號領銜，突圍大促競爭。從大眾想要從大促中獲得「超值」購買體驗的常規洞察中，找到「生活絕對值」這一絕妙概念，并將其打造成新穎又易于理解的核心符號。一個能第一時間抓住消費者視線、并引起內心共鳴的主題，無疑讓抖音生活服務在激烈的大促競爭中從起點就獲得領先優勢；

全方位場景覆蓋，形成立體化營銷鏈路。在認同到轉化的最后一公里，抖音生活服務通過社交場景輕松解讀符號內涵，又基于站內內容生態，以選買清單、達人視頻、微綜藝等形式進行種草，在消費者端用多維度的內容體驗做足「生活超值」儀式感，也以多方路徑承接植站內購買落實營銷閉環，為商家帶來更確定的生意機遇。

引領生活消費新趨，構建長效經營陣地。走入雙 11 下半場，更對品牌面臨的不止是一次大促的挑戰，而是長期經營的痛點。眼下大眾消費觀念正從滿足基本需求滲透至更碎片化的生活場景，品牌增長路徑也由以來渠道鋪設轉向從品類和場景創新區撬動新增量。抖音生活服務全方位提供的生活消費場域，則明顯區別于常規的促銷玩法，讓「超值」與平臺自身價值綁定起來，成為消費體驗的中心場，讓品牌們既能有短期爆發，也收獲長期共鳴。

從買產品到買情緒，在消費的價值意義動態變化之時，抖音生活服務也隨之升級講出大促新故事。作為大眾吃喝玩樂的主戰場，此次抖音生活雙 11 超值季不僅讓消費者獲得更多超值體驗，也讓更多商家看見雙 11 新趨：讓促銷回歸生活，讓消費重新落于感受。在前沿洞察和平臺影響力的加持上，相信更多品牌會在未知的市場競爭中，提前占據競爭前位，抓住更多生意確定性。

來源：SocialBeta

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