近日，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司因虛假宣傳被罰款40萬元，涉及旗下兩款產品。這已不是雅詩蘭黛第一次因同類問題被罰。

作為知名時尚美妝類品牌，雅詩蘭黛在全球各地擁有廣闊的市場。按理講，這樣的大品牌應該格外愛惜自身的“羽毛”，視消費者口碑為生命，全力維護品牌美譽度。而雅詩蘭黛卻一而再、再而三地犯同樣錯誤，為何如此屢教不改?

正如有律師所言， “國際大牌屢屢違法，處罰標準過低恐怕是重要的外在因素。現行處罰標準與虛假廣告獲益相比，難以對商家形成有效的經濟制約。”輿論普遍也是這樣認為的。雅詩蘭黛公司2019財年全年盈利為17.85億美元，很顯然，40萬元的罰款對其而言不過九牛一毛。相比店面租金、明星代言費等，虛假廣告罰款幾可忽略不計，卻往往能憑借名牌效應，在短時間內推動產品“大賣”。

但涉事企業也別真不把處罰當回事。事實上，除了上述處罰，廣告法還提到，發布虛假廣告的，可責令廣告主在相應范圍內消除影響;對兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，將從重處理，可以吊銷營業執照。此外，當行政部門確認商家違法后，消費者還可據此提出民事索賠。

更值得一提的是，為根治化妝品領域虛假宣傳這一“頑疾”，國家近年來屢屢出擊，嚴格廣告審批，加強廣告監測，屢開大額罰單。“組合拳”之下，一張法律、條例、規范，三者互為補充的網絡正在合圍，為化妝品行業發展指明了方向，也劃定了紅線。對虛假宣傳嚴管重罰已是大勢所趨，所以敬告那些執意“劍走偏鋒”的企業，莫要以身試法，玩火者必自焚。

近些年，各大國際化妝品巨頭皆在中國賺得“盆滿缽滿”，所倚仗的無非是，借品牌優勢提升知名度、靠產品質量贏得可信度、憑消費者認可塑造美譽度。一個品牌成名不易，可一旦企業“恃寵而驕”，比如護膚品去宣傳本不具備的功能，夸大“祛斑美白”“奇跡修復”等功效，就無異于自貶身份，與江湖郎中兜售“大力丸”無任何區別。須知，企業每一次受罰，都在消耗可信度、美譽度等無形資產。長此以往，寒了粉絲的心，也就砸了自己的碗。